2018年距2012年微信公眾平臺已經(jīng)過去6年，似乎并不是一個做自媒體的好時點，打開率不斷下滑、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等等問題都澆滅了自媒體的熱情。但隨著微信看一看和搜一搜的文章推薦機制在今年逐步完善，2018也許還有一波微信公眾號的紅利。
如何衡量一個公眾號的運營成果，很大程度上是通過關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來判斷，但你做了這么久的公眾號，真的懂你的粉絲么？真的有對不同粉絲群體做出精細化運營么？
從粉絲的特性及價值層級來劃分，公眾號粉絲可以分為三種類型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。
一、品牌粉——把公眾號當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對公眾號擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對你公眾號的關(guān)注類似于追星的感覺，對于他們，內(nèi)容其實并不是最重要的，公眾號的品牌調(diào)性、互動方式才是，也就是公眾號的人格化魅力。
這類粉絲的價值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點
品牌粉有以下一些優(yōu)點：
粘性與忠誠度高
品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂于主動互動及分享
這類粉絲通常會時刻關(guān)注你的公眾號內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對于公眾號內(nèi)容及觀點，他們都樂于去主動關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無需官方做過多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動。另外，他們在整個粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號各類嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價值較大。若公眾號有電商或知識付費類的變現(xiàn)嘗試，他們會有醫(yī)院付費并分享傳播。
4. 內(nèi)容容錯性高
品牌粉絲最大的特點就是他們對公眾號的認同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認同你這個號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此，營造的并不是你的觀點多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類粉絲在乎的其實并不是你觀點內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌分的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個公眾號的總體價值，但也有以下幾個缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長，也就是說你需要通過較長時間的培養(yǎng)才能把一個普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險，可以說成本是非常高的。也正是長期的培養(yǎng)，品牌粉通常對公眾號運營者的價值觀會非常認同。
需要有互動
在品牌粉漫長的培養(yǎng)周期中，互動是必不可少的。通過互動可以增強粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來說，最主要的反饋就是用戶的評論留言，其次就是一些活動類活動運營及社群的運營。
也正是由于品牌粉需要互動，因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營中早期獲取的，因為在粉絲數(shù)不大時，運營者與粉絲的溝通反饋更順暢及時，互動效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對于垂直領(lǐng)域，本身的精準(zhǔn)人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運營到一定程度時就會出現(xiàn)難以增長的狀況，這是可能需要通過矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)增長。
3. 品牌粉運營策略
對于品牌粉的運營核心要點就是：加強粉絲對整個公眾號品牌的參與感，不只是認同內(nèi)容價值，還要讓他們參與感受到品牌的成長建設(shè)中。
對于品牌粉的運營策略可以從以下幾個方面入手：
建立社群及溝通機制
通常產(chǎn)品的成長離不開核心粉絲的支持，對于公眾號而言，這類品牌粉就是最重要的核心粉，而運營者與這類粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實上，公眾號的運營者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會少，如果做不到這一點，那肯定在粉絲用戶的運營上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運營者之間建立一個良好的溝通機制，在增加品牌粉絲參與感，增強情感紐帶的同時，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶價值。 另外，對于小號而言，建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費的精力也不少。
定期舉辦用戶見面會
這個對于品牌方的公眾號而言更加重要，因為對于品牌方而言，公眾號粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動已經(jīng)成為常規(guī)化的運營手法。
邀請參與內(nèi)測
對于內(nèi)容型的公眾號而言，最大難點就在于文章的選題及標(biāo)題的撰寫，而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營的活動而言，難點在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過內(nèi)測的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會更樂于參與到公眾號本身的品牌構(gòu)建及活動策劃傳播中去。
不少大號都會建立自己的選題群、標(biāo)題群作為測試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評價并提出修改意見，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對于活動策劃也一樣，大到活動的整體策劃，小到各類物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測用戶的參與?？梢哉f，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個公眾號運營者了。
但若溝通沒有到位，品牌粉可能會偽裝成“偽黑粉”，這類粉絲可能天天在后臺批評你，但事實上對你公眾號的一舉一動都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
二、內(nèi)容粉——把公眾號當(dāng)做觀點資訊窗口
內(nèi)容粉通常是被你的內(nèi)容質(zhì)量所吸引的粉絲，對公眾號的訴求主要在于資訊或觀點的獲得，在獲取內(nèi)容的同時對內(nèi)容的質(zhì)量也有一定的要求，相比于品牌粉而言，內(nèi)容粉更關(guān)注自己能夠從中獲得的利益，而非與品牌的互動參與感覺。
這類粉絲是公眾號的粉絲主要的構(gòu)成，也是你公眾號內(nèi)容的主要輸出對象。
1. 內(nèi)容粉的有點
他們有以下幾個優(yōu)點：
內(nèi)容認同度高
內(nèi)容粉關(guān)注的重點在于內(nèi)容對他本身的價值，因此通常他都會對你的推文稿件比較認同，而無論是個人自媒體還是品牌公眾號，都需要對他產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助，自媒體更多是觀點評論、資料整合的輸出，品牌公眾號通常要結(jié)合自身產(chǎn)品特點輸出干貨。
主題興趣匹配度高
內(nèi)容粉通常需要被關(guān)注公眾號有一個比較明晰的定位，更多是主題式的關(guān)注。對某一主題，某種風(fēng)格的相互匹配才能獲取到這類粉絲，這其中就涉及到公眾號的定位問題，定位越是明確，輸出的內(nèi)容越是垂直，越能夠吸引到這類粉絲。
有較為固定的行為模式
內(nèi)容粉是被主題內(nèi)容所吸引，他們關(guān)注的事件熱點相對集中，隨著公眾號運營者的引導(dǎo)，他們的行為模式也能夠相對一致。
2. 內(nèi)容粉的缺陷
內(nèi)容粉雖然是主力軍，但是他對內(nèi)容的匹配度要求較高，盡管擁有著龐大的數(shù)量并是自媒體商業(yè)化的主要潛在受眾，但往往對公眾號的品牌感知不強。
主要來說有以下幾個需要注意的地方：
對內(nèi)容質(zhì)量要求高
這類粉絲對內(nèi)容的觀點、質(zhì)量比較挑剔，當(dāng)出現(xiàn)了三四次內(nèi)容與關(guān)注興趣不匹配時就容易發(fā)生取關(guān)。他們與公眾號運營者的地位相對平等，無法用手投票的時候就會用腳投票。
也正是如此，內(nèi)容粉有可預(yù)見的生命周期，當(dāng)粉絲的自我成長與公眾號內(nèi)容定位不匹配時，或者粉絲放棄使用你的品牌產(chǎn)品時，他們就容易取消關(guān)注。
活躍度較低
作為主要的粉絲構(gòu)成，內(nèi)容粉的活躍度較低，也不會熱衷于主動分享傳播，常見的互動僅僅是在于文章內(nèi)容的留言評論互動，大部分情況是屬于一種潛水狀態(tài)。
3. 內(nèi)容粉運營策略
對于這類內(nèi)容粉的運營思路主是主動引導(dǎo)，形成用戶習(xí)慣，深入挖掘粉絲價值。
有以下幾個方向：
建立粉絲流量池
其實就是建立粉絲社群，把內(nèi)容粉圈起來，但在這類社群中運營者很難跟粉絲進行深入的互動，社群的作用更多作為承接內(nèi)容、品牌活動的初始曝光。在社群中要更多的主動引導(dǎo)粉絲互動參與及內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，目前見到的大多數(shù)自媒體粉絲群都屬于這類社群。
獲取UGC價值
可以通過活動的方式進行一些UGC征集，好處是UGC類內(nèi)容是粉絲比較喜聞樂見的，在內(nèi)容的匹配上沒有什么風(fēng)險，而且還能夠解決內(nèi)容運營者靈感不足、內(nèi)容質(zhì)量下降的困境，我們可以看到幾乎所有大號到后期都會有UGC式的內(nèi)容整合。
保持好的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律
如果是自媒體則需要有獨到的觀點或內(nèi)容，最好是能形成工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)套路，通過固定的運營習(xí)慣培養(yǎng)用戶的閱讀及互動習(xí)慣，如同“邏輯思維”每天六點半的六十秒音頻，幾乎每個大號都有固定的推送時間及習(xí)慣，用來引導(dǎo)粉絲行為及加深品牌感知。
三、路人粉——對公眾號處于觀望階段
路人粉一般有兩種情況，一是通過活動而新關(guān)注的粉絲，另外一種是通過“爆款”文而新關(guān)注的粉絲。但總體來說兩者都屬于偶然性的關(guān)注，對公眾號的內(nèi)容風(fēng)格及定位并不了解，還處于一個嘗試摸索的階段。
1. 路人粉的優(yōu)勢
路人粉只有其中一部分能夠轉(zhuǎn)化為內(nèi)容粉，他主要有以下幾個優(yōu)勢：
量大速度快
路人粉能通過活動利益的刺激關(guān)注你的公眾號，隨著活動的推廣執(zhí)行，粉絲能夠快速涌入，我們常見得關(guān)注送禮品、關(guān)注免費等線上優(yōu)惠及線下地推都屬于這類活動，另外刷屏式的爆款文章的爆發(fā)也能讓公眾號一夜之間增加不少粉絲。
能短期大幅提高公眾號商業(yè)價值
路人粉的大幅度涌入能夠提高公眾號的談判籌碼，尤其在短期內(nèi)廣告變現(xiàn)及商務(wù)資源互換上。而更有一些玩家通過活動引流吸粉然后倒賣公眾號獲得收益，但長遠來看公眾號的商業(yè)價值還是要回歸到內(nèi)容本身的價值上。
2. 路人粉的缺陷
總體來說，路人粉對公眾號長期運營價值不算太大，但可以換回一些資源讓運營者更好的運營下去。路人粉有以下幾個缺陷：
流失率高
路人粉更多是基于事件、活動的興趣而關(guān)注，而非對于內(nèi)容的興趣。當(dāng)活動停止或熱點時間過后，粉絲的流失率就會增加，通?；顒雍髸霈F(xiàn)“不推送還好，一推送就掉粉”的情況。
有較大拉新成本
通過爆文的拉新實際上有一定的偶然因素，技巧也很難復(fù)用。而如今線上推廣成本不斷增加，通過活動吸粉事實上要花費大量的人力及財務(wù)成本，因此大型活動一般都作為整個推廣周期的引爆階段。當(dāng)然，我們也可以通過裂變等運營方式優(yōu)化吸粉成本。
3. 路人粉的運營策略
對于路人粉，運營者一般比較無奈，因為如果內(nèi)容定位與人群如果本來就不匹配，長期來看非目標(biāo)用戶總是會要流失的。
下面是針對這里路人粉簡單的運營思路：
通過內(nèi)容做好留存
不斷強化內(nèi)容質(zhì)量，篩選路人粉中的目標(biāo)用戶進行留存。通常在活動過后可以推送活動復(fù)盤、總結(jié)、網(wǎng)友評論之類的相關(guān)文章，這樣可以一定程度上降低路人粉的流失率，然后在慢慢轉(zhuǎn)向正常的內(nèi)容規(guī)劃中去。
盡快利用流量價值
我建議是對于這類路人粉需要打好用戶標(biāo)簽，如果從后臺數(shù)據(jù)中看出來實在是人群與內(nèi)容定位不匹配，沒有長期運營價值的話，確實也不必強求留存；倒不如通過廣告定向推送或者互推置換等方式，直接將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
除了上面所說的品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉三種之外，當(dāng)然還有僵尸粉。僵尸粉在日常運營中價值不大，而且通常涉及到一些灰色操作，在公眾號買賣交易、廣告變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經(jīng)常能看到，這里就不做討論。
對粉絲的分類，可以讓我們更好的進行精細化運營，尤其是對于非內(nèi)容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的標(biāo)簽，對不同的粉絲展示更適合他的內(nèi)容、活動，才能不斷優(yōu)化粉絲質(zhì)量。
但公眾號作為品牌的媒體窗口，最終還是要向目標(biāo)受眾提供有價值的內(nèi)容或服務(wù)，這才是公眾號的核心競爭力。
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