這幾天，有很多運(yùn)營(yíng)的小伙伴和我聊：
負(fù)責(zé)公司的公眾號(hào)，一推文就掉粉。特別是18年和今年年初，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)越來越難了。能不能給一些思路？
這的確是一個(gè)讓人頭疼的問題，甚至很多時(shí)候也挺讓人無奈的。
我就經(jīng)歷過這些。我曾經(jīng)負(fù)責(zé)的公眾號(hào)也經(jīng)歷過同樣的問題。
有段時(shí)間，幾乎每次推送，都等于間接地在提醒粉絲取消關(guān)注。只要不推送，反而取關(guān)的人少了。到后面導(dǎo)致我們的小編每次推送都像在上刑，心里真的是充滿了厭倦、憂慮和煎熬。
“公眾號(hào)越來越難做”——但凡公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者聚集的地方，類似的聲音不絕如縷。
根據(jù)新榜《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2018年公眾號(hào)平均閱讀數(shù)為1889次，比2017年減少932次，公眾號(hào)平均閱讀數(shù)同比下降約33%；500強(qiáng)群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%。
公眾號(hào)閱讀量下滑已經(jīng)成為行業(yè)的痛點(diǎn)，很多小伙伴也逐漸意識(shí)到自家公眾號(hào)的狀況也沒那么樂觀了。大家手忙腳亂地進(jìn)入自救模式，看了不少理論，也嘗試了各種辦法，砸廣點(diǎn)通廣告、公號(hào)間互相推薦等，但還是收效甚微。
在和一些運(yùn)營(yíng)的小伙伴的溝通中，我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)在做公眾號(hào)時(shí)，會(huì)陷入到一個(gè)淺層次的思考狀態(tài)，比如缺乏對(duì)于整體形勢(shì)的判斷和了解，僅僅局限于希望通過某些運(yùn)營(yíng)工具達(dá)到一針見血的效果等等。
但是想要真正解決公眾號(hào)的問題就必須擯棄這種習(xí)慣，長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮問題，通過系統(tǒng)思考保證我們的解決方案不偏離問題的初衷，快速地找到關(guān)鍵點(diǎn)，不浪費(fèi)時(shí)間和精力做無用功。
在這里我會(huì)結(jié)合以往的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和一些思考，從公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)憂外患兩方面來講，或許你可以嘗試從這兩方面開始尋找答案。
「公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者當(dāng)下的困境，既有內(nèi)憂，又有外患」。
一、外患
1. 列不完的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
任何產(chǎn)品都有生命周期，都有起步，成長(zhǎng)，成熟和衰退四個(gè)階段，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)七年的產(chǎn)品，微信公眾號(hào)已經(jīng)經(jīng)歷了成長(zhǎng)階段的快速發(fā)展，而伴隨著這個(gè)行業(yè)本身的市場(chǎng)天花板以及外部環(huán)境的變化，它從去年開始黯淡下來。
今天，我們所處的是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。各種產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化，以及無處不在的替代品隨時(shí)可以滿足用戶的任何需求。就拿市場(chǎng)上與公眾號(hào)提供類似內(nèi)容資訊服務(wù)的平臺(tái)來說，就有頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、趣頭條等等，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛，都在從不同緯度大肆搶占用戶時(shí)間。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。
隨著近幾年直播和短視頻兩個(gè)注意力黑洞產(chǎn)品的異軍突起，局面發(fā)生了很大變化。尤其是抖音，已經(jīng)成為繼微信之后，又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)APP。
大家都說，抖音5分鐘，人間3小時(shí)。對(duì)部分用戶來說，刷抖音、看直播多了，原本刷微信文章的時(shí)間相對(duì)就少了。
從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的用戶總時(shí)間來看，所有產(chǎn)品又都站在了同一個(gè)賽道，今后的競(jìng)爭(zhēng)又將日益激烈。
但是無論如何，我們都需要明白一個(gè)道理，現(xiàn)在不僅僅同類公眾號(hào)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有在這個(gè)時(shí)間段來跟你爭(zhēng)奪流量的產(chǎn)品都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就這一點(diǎn)來看，公眾號(hào)打開率節(jié)節(jié)下滑其實(shí)是必然的。
2. 消失的紅利
為什么公眾號(hào)越來越難做了，也就是，為什么沒有紅利了。道理很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)字——供求關(guān)系。
5年前，用戶打開手機(jī)能干的事情也不多，在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公眾號(hào)，那個(gè)時(shí)候，做公眾號(hào)的還不多。當(dāng)你趕上了那一波的內(nèi)容紅利期，做了一個(gè)公眾號(hào)，即使質(zhì)量一般，用戶還是會(huì)關(guān)注你。
而現(xiàn)在，無數(shù)的公眾號(hào)等著用戶去消磨時(shí)間，比如“深夜發(fā)媸、毒舌電影、羅振宇、凱叔、獸爺……”各領(lǐng)域的頭部公眾號(hào)，憑借其高質(zhì)量，有辨識(shí)度的內(nèi)容，牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶，加速了公眾號(hào)閱讀量的兩極分化。
值得一提的是，在這種“流量紅利消失殆盡”的市場(chǎng)焦慮中，內(nèi)容往往更加的重要。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在當(dāng)下的公眾號(hào)以及各種自媒體發(fā)展中，其實(shí)更像是一種優(yōu)勝劣汰的形式，你認(rèn)真地在做內(nèi)容就會(huì)有人看到。
3. 封閉的微信生態(tài)
最近，在運(yùn)營(yíng)圈子里，私域流量逐漸成為一個(gè)熱詞。
提到“私域流量池”，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個(gè)用戶池。
我在網(wǎng)上找了一下關(guān)于“私域流量”寬泛的界定：講的就是品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。從早期的通訊錄現(xiàn)在的微信群QQ群APP用戶都算，專屬品牌主或者個(gè)人的流量，可供反復(fù)營(yíng)銷和安利。
只不過公眾號(hào)與其他平臺(tái)相比，是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，讓內(nèi)容無法有效傳播，從而無法零成本帶來新增用戶。
越來越多的品牌也早已做好了準(zhǔn)備，并開始在公眾號(hào)之外的新增流量市場(chǎng)里去挖掘客戶，不斷地去開拓新的私域流量。比如小紅書、抖音、今日頭條等，都已成企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配。
4. 多變的用戶
我們生活在一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，快節(jié)奏的生活、高壓的工作、復(fù)雜的人際關(guān)系，讓用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景更加碎片化。各類娛樂類應(yīng)用占據(jù)了我們的大部分時(shí)間與注意力，所有嚴(yán)肅的話題、思考都被用娛樂化的方式對(duì)待。
這其中依然以短視頻和游戲?yàn)橹饕?，沉浸式娛樂更容易贏得大眾的青睞。
與此同時(shí)，用戶群體越來越年輕，他們的欣賞能力也在提升，其關(guān)注的內(nèi)容也隨之變得多元化，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求變得更為迫切。
我們做內(nèi)容的，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：時(shí)代在變，用戶群體在變，用戶口味也在變，但用戶對(duì)好內(nèi)容的需求一直不變，好內(nèi)容依然是一個(gè)公眾號(hào)持久經(jīng)營(yíng)的根基所在。
二、內(nèi)憂
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者當(dāng)下面臨的外患部分上面已經(jīng)提到，當(dāng)然如果太關(guān)注外部原因，也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)者疏于對(duì)自身問題的聚焦和挖掘，從而引發(fā)更多問題。
面對(duì)公眾號(hào)目前整體數(shù)據(jù)下滑的現(xiàn)狀，我們做單方面歸因，肯定是不全面的；長(zhǎng)此以往，也不利于我們從中汲取經(jīng)驗(yàn)、促進(jìn)自身成長(zhǎng)。
盡管每個(gè)公眾號(hào)都有自己不同的定位和調(diào)性，不同運(yùn)營(yíng)者也有自己固定的行為習(xí)慣，但公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不佳最常見的原因，其實(shí)出現(xiàn)得相當(dāng)普遍。
現(xiàn)在在各個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站和社群上都能發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)者抱怨最多、最容易遇到的問題就是下面這些，大家不妨對(duì)照一下自己的公眾號(hào)，做個(gè)檢查，看下哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足。
公眾號(hào)可能出現(xiàn)的問題
推送時(shí)間是否是目標(biāo)用戶閱讀高峰時(shí)間？
圖文標(biāo)題是否能激發(fā)用戶好奇心？是否打中用戶痛點(diǎn)等？
封面圖是否有趣？是否足夠吸引人？是否會(huì)過于復(fù)雜或過于平淡，讓用戶看不明白？
推文摘要是否能促使用戶點(diǎn)開圖文？
每一次的選題是不是用戶喜歡看的？并能給用戶帶來價(jià)值？
公眾號(hào)排版是否有利于閱讀？每次的推文是否有統(tǒng)一風(fēng)格？
圖文中是否引導(dǎo)新用戶關(guān)注？
文章結(jié)尾部分是否有引導(dǎo)用戶閱讀更多？參與話題討論和留言？點(diǎn)個(gè)“在看”和分享文章？
有沒有經(jīng)常做一些粉絲喜愛的活動(dòng)或互動(dòng)，加強(qiáng)粉絲與品牌的好感度？
近期推送是不是有過多商業(yè)化推文或廣告？有沒有傷害到用戶體驗(yàn)？
上述問題想必困擾著每一位公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者。面對(duì)公眾號(hào)的各種變化以及錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)，我們應(yīng)該如何突破這個(gè)瓶頸？
接下來，我會(huì)講講如何破局，我們應(yīng)該做什么？怎么做？
三、破局
1. 回歸內(nèi)容本身
公眾號(hào)的內(nèi)容本身就是一種“產(chǎn)品”，需要不斷地被用戶消費(fèi)。當(dāng)你運(yùn)營(yíng)它的時(shí)候，你就需要思考：
我是誰(shuí)？
我做公眾號(hào)的目的是什么？
我的用戶是誰(shuí)？
他們有什么需求和面臨的問題是什么？
我能滿足用戶什么需求和解決用戶什么問題？
用戶為什么要關(guān)注我們？
為什么持續(xù)關(guān)注我們？
……
根據(jù)微信的閱讀特點(diǎn)，一篇文章能否得到用戶的喜歡，90%都是內(nèi)容本身決定的，另外10%就是一些運(yùn)營(yíng)上的技巧，屬于錦上添花的工作。
比如有些新媒體從業(yè)者往往把重心都放在如何起一個(gè)抓住眼球的標(biāo)題上，花大量精力去思考這些東西，反而本末倒置；殊不知內(nèi)容本身才是重中之重。標(biāo)題把人引進(jìn)來了，是否能夠留存住注意力，是否能夠持續(xù)不斷地建立關(guān)注和互動(dòng)，依然考驗(yàn)的是內(nèi)容本身。
關(guān)于破局的第一步，也是最基本的一步就是回歸價(jià)值原點(diǎn)，重新回到內(nèi)容本身，深耕內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，這才是未來能否長(zhǎng)久生存下去的根本。
2. 巧借熱點(diǎn)，增加品牌曝光
除了大方向上的內(nèi)容規(guī)劃以外，我們還可以根據(jù)自己公眾號(hào)的定位去蹭熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)通常指上了微博熱榜、知乎熱搜，微信指數(shù)、百度指數(shù)高，朋友圈刷屏的事件，它自帶流量和傳播屬性。
品牌以蹭熱點(diǎn)的方式做選題，往往能帶來更多關(guān)注度，當(dāng)然也不是什么熱點(diǎn)都可以蹭的，例如一個(gè)明星八卦事件，對(duì)于一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)來說就比較難蹭，用不好還會(huì)讓用戶反感。
此外，熱點(diǎn)也分為常規(guī)熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)。
比如世界杯、春節(jié)、情人節(jié)之類有全民相關(guān)性的常規(guī)熱點(diǎn)，是可預(yù)判的，并且準(zhǔn)備周期長(zhǎng)；
而突發(fā)熱點(diǎn)則毫無征兆，有效時(shí)間短，我們?cè)谧吠话l(fā)熱點(diǎn)時(shí)講究的就是一個(gè)“快”“準(zhǔn)”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重，非?？简?yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的策劃能力、執(zhí)行能力、隨機(jī)應(yīng)變能力等。
追熱點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)人最經(jīng)常接觸的工作，如果我們能及時(shí)獲取熱點(diǎn)、充分利用熱點(diǎn)，那么就能以極低的創(chuàng)作成本獲取到巨大的用戶流量。
3. 嘗試多種內(nèi)容形式表達(dá)
在信息爆炸、套路泛濫的年代，人們喜新厭舊的速度比想象得更快，“做內(nèi)容”變得越來越難。
當(dāng)然，這個(gè)過程中也隱藏著不少的機(jī)會(huì)。一部分行業(yè)重量級(jí)IP，都在嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容形式的表達(dá)方式，從文字，到圖文，再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動(dòng)用戶的多個(gè)感官，持續(xù)優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，讓內(nèi)容更具辨識(shí)度。
這里不得不提以腦洞大、神轉(zhuǎn)折著稱的「GQ 實(shí)驗(yàn)室」，它以長(zhǎng)圖文、漫畫、短視頻等各種形態(tài)內(nèi)容為主，在適應(yīng)了新時(shí)期用戶的閱讀習(xí)慣的同時(shí)，使得內(nèi)容變得更加趣味性、形式更加多元。憑借一系列爆款內(nèi)容，「GQ 實(shí)驗(yàn)室」也在1 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 280 篇 10 W+，超 200 個(gè)合作品牌，營(yíng)收近 2 億。
4. 緊抓自媒體和社群，做好內(nèi)容分發(fā)
前面提到了公眾號(hào)是一個(gè)封閉的環(huán)境，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，內(nèi)容無法有效傳播。
而自媒體平臺(tái)和社群，則是兩大有效的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
我們可以挖掘并利用自媒體/社群進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，將公眾號(hào)文章向內(nèi)容定位相符的平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播，比如在賬號(hào)主頁(yè)、文章內(nèi)容里面，巧妙地插入自己的公眾號(hào)信息（名稱、ID）。提高公眾號(hào)的品牌曝光率的同時(shí)，讓閱讀了文章的潛在讀者產(chǎn)生興趣，并最終把平臺(tái)里面的用戶吸引進(jìn)來，成為我們的關(guān)注粉絲。
5. 制造高參與度的粉絲活動(dòng)
公眾號(hào)能做成爆款的不僅是內(nèi)容，還有活動(dòng)。因?yàn)榛顒?dòng)不但是很好的漲粉、轉(zhuǎn)化策略，而且通過活動(dòng)回饋粉絲，與用戶互動(dòng)，還能培養(yǎng)一批忠實(shí)用戶，形成用戶社群。
我們更應(yīng)該花精力來制造出更優(yōu)秀的活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，定期做一些線上的抽獎(jiǎng)送禮或者線下活動(dòng)，作為粉絲福利。
至于活動(dòng)形式可以是一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以是一次資源轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，可以是一次直播活動(dòng)等等，只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式，就能為你帶來新的粉絲，增進(jìn)和粉絲之間的距離。
我在去年曾經(jīng)利用海報(bào)裂變+免費(fèi)領(lǐng)取行業(yè)最全學(xué)習(xí)資料的模式，僅靠朋友圈+公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，就有上萬(wàn)人入群參與活動(dòng)，最后也給個(gè)我們自己的公眾號(hào)漲了上萬(wàn)粉絲。
6. 建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
每個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的終極目的不盡相同，但基本上都會(huì)有漲粉、品牌宣傳、用戶互動(dòng)等功能，這么龐大的任務(wù)，注定不是一個(gè)人可以做完的，而是需要很多人一起來共同完成目標(biāo)。
不過，就目前的現(xiàn)實(shí)情況而言，對(duì)于絕大多數(shù)公司來說，可能就只有一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，從選題到文章推送，全部都是一個(gè)人在負(fù)責(zé)，自己?jiǎn)螛屍ヱR就扛起了整個(gè)新媒體部門的 KPI。不僅如此，領(lǐng)導(dǎo)還希望你每篇文章10W+，三個(gè)月粉絲就破百萬(wàn)。
越是往后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，偶爾一篇兩篇爆款其實(shí)是沒有意義的，關(guān)鍵還是在于能否有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
這個(gè)時(shí)候，往往就需要更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入，定義公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)框架、流程，再分工給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，這樣才更容易產(chǎn)出爆文和穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正解決公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問題所在。
四、結(jié)語(yǔ)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)越來越難做已成為普遍共識(shí)。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者面臨的困擾，不僅在于外部新的內(nèi)容模式和平臺(tái)的沖擊、社交紅利的喪失以及爭(zhēng)奪用戶時(shí)間對(duì)微信生態(tài)的多向擠壓；還在于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)者自身工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏、專業(yè)能力的不足、團(tuán)隊(duì)內(nèi)外協(xié)調(diào)的不順、無力可借的困頓無助。
很明顯，“困擾”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：
深耕內(nèi)容是根本，這條道路上沒有捷徑可走；
根據(jù)自己公眾號(hào)的定位去追熱點(diǎn)，增加品牌曝光；
嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容表達(dá)形式，持續(xù)優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)；
緊抓自媒體和社群，做好內(nèi)容分發(fā)；
制造高參與度的粉絲活動(dòng)；
建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
好了，這次的分享就到這里了，希望以后有更多機(jī)會(huì)和大家一起學(xué)習(xí)交流。
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